پایان نامه

عنوان کامل پایان نامه :

 مطالعه تأثیر ویژگی ارتباطی برند بر اعتماد برند از طریق رضایتمندی برند

قسمتی از متن پایان نامه :

مفهوم برند

قرن هاست که علم برند سازی به عنوان ابزاری برای ایجاد فرق میان کالاهای یک تولید کننده از سایر تولیدکنندگان مطرح می باشد. طبق تعریف موجود در کتاب فرهنگ واژگان موسسه اینتر برند[1]، “برند ترکیبی از ویژگیهای مشهود، غیر مشهود و نمادین شده در یک علامت تجاری که اگر به درستی مدیریت شوند، ارزش و اعتبار به همراه می آورند. “ارزش “تعبیرات مختلفی دارد. نام تجاری از دیدگاه مصرف کننده یا بازاریابی، قول و تحویل یک تجربه، از دیدگاه تجارت، تضمین درآمدهای آتی و از جنبه قانونی، تکه ای قابل تفکیک از دارایی فکری می باشد. هدف نام تجاری ایجاد روابطی می باشد که درآمدهای آتی را با رشد ترجیح و وفاداری مشتری ایجاد و تضمین می کند نام های تجاری تصمیم گیری را آسان می کنند، اطمینان از کیفیت محصول را برآورده می سازند و گزینه ای مناسب، متفاوت و معتبر را در میان پیشنهادهای متناقض (در حال رقابت) ارائه می دهند.” از دیدگاه تکنیکی، هر زمانی که متخصص بازاریابی، نام، لوگو یا نماد جدیدی را برای محصول جدیدی ایجاد می کند، یک برند آفریده می باشد. با وجود این بسیاری از مدیران، واژه ی برند را تنها زمانی مورد بهره گیری قرار می دهند که این نام توانسته باشد محبوبیت و اعتباری در عرصه ی بازار برای خود پیدا کند(مؤمنی و محمدی،1392). طبق نظریه انجمن بازاریابی آمریکا(AMA) برند عبارت می باشد از اسم، عبارت، سمبل، طرح و یا ترکیبی از این موارد می باشد که اظهار کننده ماهیت اصلی و وجودی یک شرکت محصول و یا یک خدمت می باشد. در درجه نخست برند یک تعهد می باشد و می گوید که شما آن نام را می شناسید و به تعهد آن اعتماد دارید. اعتماد هدف اصلی و حیاتی برند می باشد. دیوید آکر می گوید: برند سمبلی می باشد که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده می باشد(Ercis and et al,2012).

یک نام تجاری می تواند تا 6 معنای مختلف در بر داشته باشد:

  • ویژگی ها: نخستین تداعی نام تجاری در ذهن ویژگی های خاص می باشد.
  • مزایا: یک نام تجاری چیزی بیش از مجموعه ای از ویژگی هاست. مشتریان خریدار ویژگی نیستند بلکه در پی مزیت ها هستند. ویژگی ها بایستی به مزایای عملیاتی یا عاطفی تبدیل شوند.
  • فواید: نام تجاری درمورد ی فوایدی که تولید کننده ارائه می دهد هم مطالبی گفتنی دارد.
  • فرهنگ: نام تجاری ممکن می باشد نشانگر فرهنگ خاصی باشد.
  • شخصیت: نام تجاری می تواند شخصیت خاصی را در ذهن مجسم کند.
  • بهره گیری کننده: نام تجاری نوع مصرف کننده ای که کالا می خرد یا از آن بهره گیری می کند را نشان می دهد.
  • اگر مخاطبین بتوانند ابعاد شش گانه نام تجاری را در نظر خود مجسم کنند آن نام تجاری از عمق لازم برخوردار می باشد، در غیر اینصورت نام تجاری کم عمق خواهد بود(کاتلر،1390).

نام گذاری تجاری مبتنی بر آن چیز که در بیرون می گذرد نیست، بلکه امری درونی می باشد. نتیجه، محصول یا خدمت تحکیم یافته ایست که اگر قرار باشد مورد توجه خریداران بالقوه قرار گیرد، و اگر شرکت بخواهد ثمرات کوشش های خود را، قبل از آنکه دیگران از آن تقلید کنند، ببرند بایستی به نحوی شاخص گردد. نام های تجاری را نمی توان به یک نماد بر روی یک محصول یا صرفاً یک طرح گرافیکی یا تزیینی محض، تنزل داد. یک نام تجاری امضایی می باشد بر یک فراگرد مرتباً تازه شونده و خلاق، که محصول “الف” را امروز به بار می آورد، محصولات “ب” و “پ” را فردا، و الی آخر. با فرض دشواری ارزیابی و قضاوت در مورد ویژگی ها و مزیت های محصول برای کالاهای نیازمند تجربه و کالاهای نیازمند اعتماد، برندها تأثیر مهمی پیدا می کنند و شاخص مهمی برای نشان دادن کیفیت و سایر ویژگی های مطلوب مصرف کنندگان هستند. برندها می توانند ریسک تصمیم گیری خرید یک محصول را نیز کاهش دهند(Hu and et al,2011). مصرف کنندگان در خرید و مصرف یک محصول با ریسک ها و مخاطرات مختلفی مانند ریسک کارکردی، ریسک سلامتی، ریسک مالی، ریسک روان شناختی و ریسک زمانی مواجه می شوند. مصرف کنندگان می توانند این ریسک ها را با بهره گیری از برندهای شناخته شده، به ویژه برندهایی که مصرف کننده قبلاً از آنها بهره گیری کرده و تجربه ای مثبت دارد، کاهش دهند و با آن ها برخورد کنند. بر این اساس، برندها می توانند ابزار قدرتمند کاهش ریسک را در کسب و کارهای B to B فراهم کنند، زیرا ریسک هایی که در این کسب و کارها هست اغلب می تواند فوق العاده عمیق و ماندگار باشد(مؤمنی و محمدی،1392).

علائم تجاری به دو دلیل برای مصرف کنندگان با ارزش اند: (1) به این دلیل که آنها ریسک ادراک شده مصرف را کاهش می دهند و (2) به این دلیل که آنها در هزینه های تصمیم گیری صرفه جویی می کنند. مبنای این اظهارات این می باشد که برند، یک علامت مؤثر بازار می باشد که شرکت برای مورد توجه قرار دادن عدم تقارن اطلاعات بازار، آن را گسترش می دهد به بیانی دیگر، مصرف کنندگان در مورد محصول یا خدمات یک شرکت، کمتر از خود شرکت اطلاع دارند، از این رو در شرایط نامساعدی قرار می گیرند که سرانجام منجر به تردید مصرف کننده در مورد محصول می گردد. اساساً مصرف کنندگان در مورد وعده های شرکت و تمایل و توانایی برای اقدام کردن به آنها و نیز مزیت حفظ یک ارتباط بلند مدت با تأمین کننده، دچار تردید هستند. این عدم تقارن، مشتری را در ارتباط با شرکت در شرایط نامساعدی قرار می دهد. از این رو شرکت برای جبران تردید به وجود آمده، با نشان دادن تمایل خود برای اقدام به وعده هایی که به مشتری داده اند، دارای انگیزه می گردد. علائم تجاری به مصرف کنندگان قدرت نفوذی بر شرکت ها بخشیده و شرکت ها را تشویق به اعمال رفتار مناسب می کنند، یعنی شرکت ها را وادار می کنند تا به وعده هایی که به مصرف کنندگان داده اند، اقدام نمایند(Sahin and et al,2011).

[1].InterBrand Glossary

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

اهداف پژوهش

هدف اصلی این پژوهش مطالعه تأثیر ارتباط برند بر اعتماد  برند از طریق رضایتمندی برند بوده می باشد.

اهداف فرعی:

  • اندازه گیری و سنجش تاثیر ارتباط یک طرفه برند بر رضایتمندی از برند

 

  • اندازه گیری و سنجش ارتباط دوطرفه برند بر رضایمندتی از برند
  • اندازه گیری و سنجش تاثیر رضایتمندی از برند بر اعتماد برند

لینک متن کامل پایان نامه رشته مدیریت با عنوان : مطالعه تأثیر ویژگی ارتباطی برند بر اعتماد برند از طریق رضایتمندی برند  با فرمت ورد

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید